Mainoksia Times Squarella.

Kummajainen nimeltä transcreation – mikä copykäännöksessä maksaa?

Käännösalan termistössä on viime vuosina alkanut esiintyä englanninkielinen termi transcreation. Puhutaan myös nimillä kansainvälinen copywriting, copykäännös ja luova kääntäminen. Transcreationista puhutaan, kun on kyse esimerkiksi mainoskonseptin siirtämisestä uudelle markkina-alueelle.

Transcreation-käsite helpottaa määrittelemään asiakkaalle, miksi jotakin tekstiä voi kääntää tunnin aikana kolmesataa sanaa ja toista vain kolmekymmentä. Kaikki tekstit eivät ole samanarvoisia. Mitä eroa sitten on transcreationilla ja ”tavallisella kääntämisellä”?

Jokainen sana merkitsee

Jos mietitään asiaa kielen tasolla, toimivat esimerkiksi mainossloganit ja muut lyhyet, iskevät viestit vain äärimmäisen harvoin sanasta sanaan käännettyinä. Olet varmaan joskus ihmetellyt vaikkapa kirjojen tai elokuvien nimien käännöksiä, jotka ovat ihan muuta kuin alkuperäinen nimi. Mitäs jos Uhrilampaat-kirjan nimi olisikin Lampaiden hiljaisuus? Huuliharppukostaja olisikin Olipa kerran lännessä?

Transcreationia voi tavallaan verrata tähän osaan kääntäjän työtä. Kohdekielisen tekstin tarkoituksena on aiheuttaa samat tunnereaktiot ja mielleyhtymät kuin alkuperäisenkin, mikä vaatii sekä lähde- että kohdekulttuurin perusteellista tuntemusta.

Hyvässä copytekstissä tosin jokainen otsikon allakin oleva sana on punnittu tarkasti. Mutta mitä tehdä, kun sama teksti ei toimikaan toisella kielellä? Transcreationissa arvioidaan, mikä on missäkin kulttuurissa sopivaa ja minkälaiset kielen tehokeinot toimivat. Amerikkalaiset esimerkiksi pitävät sairaalloisen paljon kömpelöistä sanaleikeistä, suomalaiset taas rakastavat allitteraatiota.

Voi myös olla, että jokin suomalaisen markkinointikonseptin keskeinen elementti ei toimi alkuunkaan siirryttäessä toiseen kulttuuriin. Jos markkinoija ei tunne kulttuurieroja tarpeeksi hyvin, on lopputuloksena yleensä vähän kököllä englannilla kirjoitettu, sieluttomaksi väljähtänyt tuotos. Transcreation saattaa vaatia tekstin lisäksi muutoksia myös kuvitukseen tai videosisältöihin, voiceoverista puhumattakaan.

Kääntämisen ja markkinoinnin konvergenssi

Siirrettäessä liiketoimintaa kielellisesti ja kulttuurisesti uudelle markkina-alueelle tarvitaan myös kokonaisvaltaista markkinoinnin tuntemusta. Transcreation ikään kuin yhdistää kääntämisen ja markkinoinnin parhaat puolet.

Markkinointitekstiä laadittaessa toisella kielellä pitää huomioida esimerkiksi demografiset tekijät: minkälaiselle yleisölle tuotetta markkinoidaan? Kohdemarkkina voi olla eri Suomessa ja kansainvälisesti. On aivan eri asia laatia kohdekielinen slogan teini-ikäiselle aktiiviurheilijalle kuin keski-ikäiselle perheenäidille. Ja vaikka kohderyhmä olisikin pinnallisesti sama, kulttuurierot saattavat edellyttää raskaitakin muutoksia konseptitasolta lähtien.

Tavalliseen kääntämiseen verrattuna transcreationissa tehdään hyvin erilaista työtä sen eteen, että kohdekielinen teksti toimii juuri siinä funktiossa, jota varten se laaditaan. Markkinointikampanjan pääsloganista voi joutua tekemään kohdekielellä kymmenen eri versiota, joista esimerkiksi kolme parasta esitellään asiakkaalle. Tällaista ei ikinä tapahdu, jos tilaat käännöstoimistolta tavallisen asiatekstikäännöksen.

Onko transcreation tarpeellista sisältömarkkinoinnissa?

Milloin sitten riittää ihan vain käännös ja milloin tarvitaan transcreationia? Ostetussa mediassa transcreation on välttämätöntä, mutta yrityksen omassa sisältömarkkinoinnissa transcreationia ei aina tarvita. Ratkaisevaa on sisällön tavoite.

Tavoitteelliseen sisältöön uskalletaan useimmiten panostaa, varsinkin jos sitä käytetään maksetussa mediassa. Mutta harmittavan usein verkkosisällöt yritysten omissa julkaisukanavissa ovat kuin vessapaperia: sitä vedetään rullasta kaksin käsin, heitetään vessanpönttöön ja unohdetaan. Ja jos alkuperäinen sisältö on Serlaa, niin käännökseksi hankitaan usein sitä hiekkapaperin tuntuista yksikerroksista paskapaperia. Jos tavoitteena on laajentaa liiketoimintaa kansainvälisesti, niin eikö sisällön käännös kuitenkin ehkä ole jopa tärkeämpi kuin alkuperäinen sisältö? Jos alkuperäisten sisältöjen tulee olla hyvin suunniteltuja ja laadittuja, miksi tämä ei koskisi myös käännöksiä?

Ratkaisevin kriteeri palvelun valinnalle on ehkä se, halutaanko käännettävällä sisällöllä vaikuttaa suoraan myyntiin. Useimmille informatiivisille sisällöille, kuten blogiteksteille ja artikkeleille, riittää SEO-käännös, eli sujuva asiatekstikäännös, jota varten on tehty hakusana-analyysi ja valjastettu hakukoneoptimoinnin parhaat käytännöt. Sen sijaan käännettävät landing-sivut ja muut konversioon tähtäävät sisällöt tulisi aina käydä läpi transcreationin näkövinkkelistä. Tavallisessa käännöksessä kääntäjän kädet ovat aina jokseenkin sidotut, kun taas transcreation antaa kääntäjän vaikuttaa viestiin, jolla haluttu tavoite saavutetaan.

Ota yhteyttä, jos olet valmis laittamaan yrityksesi markkinointiviestinnän kantamaan hedelmää myös Suomen ulkopuolella!

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *